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El pipeline de ventas es el corazón de tu proceso comercial. Es el sistema que produce una fuente de oportunidades comerciales de calidad para que tu equipo pueda convertirlas en clientes reales y así incrementar las ganancias de tu empresa. Si no tienes claro el estado de tu pipeline o no sabes cuáles son las mejores prácticas en cuanto a su gestión, no te preocupes. No estás solo.
Antes de que empecemos hay una cosa que tenemos que tener clara: cómo definir un pipeline. Mucha gente confunde el término «pipeline de ventas» con «funnel de ventas». Aunque ambos tengan un rol importante en el proceso comercial, hay una diferencia sutil entre los dos.
«Un pipeline de ventas es un conjunto de acciones específicas realizadas por los comerciales para convertir una oportunidad/lead en cliente ”
Mientras que:
«Un funnel o embudo de ventas es la representación visual de las oportunidades que pasan de una fase del proceso a otra, y las tasas de conversión correspondientes»
¿Ves la diferencia, no? Un embudo, comúnmente conocido como funnel, está enfocado específicamente en los números mientras que el pipeline se encarga de resumir las acciones tomadas para convertir leads en clientes, y son estas acciones de las que vamos a hablar hoy.
Uno de los grandes errores de los directores y equipos de ventas es que se adelantan demasiado; crean su pipeline basado en procesos arbitrarios en vez de enfocarse en el proceso mental del cliente o el buyer’s journey. Pero hay que tener siempre en cuenta que tu producto o servicio solo existe gracias al cliente; ha sido creado para resolver un problema específico que ellos tienen. Es por eso que los pipelines de ventas más efectivos están enfocados en el cliente y operan en paralelo con su ciclo de compra.
Como ejemplo, vamos a mirar el modelo de pipeline de Mark Seller (BuyCycle).
Un pipeline de ventas debería operar en paralelo con tu proceso de compra.
Seller divide el ciclo de compra (ahora tu canal de ventas) en los siguientes siete pasos:
Cada fase corresponde a una acción que tiene que ser realizada por el comercial. Imagínate, entonces, que tu cliente ha llegado a la fase 5 y ahora está sopesando entre diferentes proveedores. Este sería el momento ideal para enviar, por parte de tu comercial, un pequeño video/gráfico comparando tu producto/servicio con el de tu mayor competidor. Por ejemplo, demostrando el valor de tu solución y cómo se ajusta al presupuesto de tu cliente.
Por otro lado, un proceso de ventas tradicional, aquel basado en una serie arbitraria de actividades de ventas, podría guiar a tu comercial a enviarles una propuesta detallada. Pero el cliente potencial no está listo para esto aún. Desde su perspectiva, aún está comparando proveedores y espera que tú le demuestres tu valor para ayudarle con su decisión.
Por lo tanto, hay dos ventajas de este nuevo sistema:
Es importante recordar que estas fases son totalmente flexibles y pueden ser modificadas de acuerdo con la evolución de cada cliente.
Al igual que una máquina bien engrasada, tu pipeline de ventas puede ser dividido, analizado y mejorado de acuerdo con la experiencia y los análisis de datos que obtienes.
Por ejemplo, un análisis detallado de tu funnel de ventas podría demostrar una tasa de conversión del 80% entre las fases 5 y 6, pero esto podría disminuir rápidamente a 36% entre la fase 6 y la decisión de compra final.
Ahora que has aislado el problema, puedes analizar las acciones específicas que están siendo realizadas por tu equipo de ventas durante esta fase para ver así donde está realmente el problema.
Si nos fijamos en el ejemplo anterior, veremos que la disminución de la tasa de conversión coincide con el envío de la propuesta por parte del comercial.
Esto puede ser complicado. En principio, si han llegado hasta la fase 6, la lógica determina que están listos para recibir la propuesta. Entonces, ¿qué es lo que ha pasado?
Aunque tu comercial haya enviado una propuesta, no necesariamente significa que la oportunidad vaya a pasar a la siguiente fase. Porque si lo pensamos:
Quizás la solución sería conseguir que acuerde un pequeño compromiso: revisar una propuesta conjunta o al menos llegar a un acuerdo y considerarlo al final del día. Podrías sugerir que tus comerciales se comprometan a compartir sus resultados con otras partes interesadas durante el proceso de toma de decisión. Si consigues que un cliente potencial se comprometa, implica que ha invertido capital y está listo, sujeto a sus condiciones, a atravesar el funnel y tomar esa decisión de compra final.
Detectar este bloqueo y encontrar una solución apropiada podría ser solo posible después de dividir tu canal de ventas en sus respectivas fases y analizar cada fase. Esto es lo que convierte esta práctica en uno de los procesos de gestión del pipeline de ventas más efectivos.
Puede que todo esto te parezca muy obvio, pero te sorprendería ver la cantidad de equipos de ventas con quienes he trabajado que han acabado muy confundidos cuando se les pregunta por sus roles en cada fase del pipeline.
Algunos creían que tenían que ofrecer soluciones en la fase 2, otros en la fase 3 y hasta algunos en la fase 4. La cuestión es que no había consistencia. Clientes y potenciales estaban recibiendo información contradictoria en cada fase del proceso, creando muchos problemas logísticos a nivel de gestión y detección de áreas de mejora.
Para resolver este problema tienes que involucrar a todo el equipo; ir todos al mismo ritmo. Este es uno de los aspectos que debemos abordar durante el periodo de incorporación y formación de nuevo personal. De esta manera, los comerciales tienen una visión más clara de el ‘qué’ y el ‘cómo’ de lo que tienen que hacer. El hecho de haber entendido el pipeline de ventas de otra empresa no significa que puedan entender el tuyo.
Esta lógica también se puede aplicar a los empleados más veteranos. Un repaso nunca va mal.
También es importante recordar que tu pipeline de ventas no es estático: debes analizarlo, modificarlo y mejorarlo constantemente. Cada cambio realizado para mejorarlo deber ser comunicado al resto del equipo para que todo el mundo esté al corriente. Si logras esto, habrás dominado otra de las mejores prácticas para la gestión del canal de ventas.
Como director de ventas, seguro que en algún momento has oído esta frase y te habrá hecho reflexionar, pero luego la olvidas y te vuelves a enfocar en una actividad “más de ventas” que te ayude a lograr tus objetivos.
Pero te pido por favor que te pares un momento y consideres la importancia de estar alineado con el equipo de marketing.
Su mayor objetivo es crearte un buen pipeline de ventas con leads cualificados y de calidad. Pero si no reconocen un «buen lead» o, peor, tienen una idea equivocada de lo que es un SQL (Sales Qualified Lead) ideal por falta de entendimiento y comunicación entre ellos y tu equipo de ventas, no podrás tener un proceso de ventas eficiente.
La buena noticia es que esto se puede arreglar trabajando conjuntamente en los siguientes puntos:
1. Cualificación de lead: ¡No te dejes asustar por el vocabulario utilizado en marketing! La cualificación de leads es igual de relevante para tu pipeline de ventas. Al estipular el criterio que esperas de un SQL aseguras que tus comerciales solo invierten tiempo en aquellos que:
2. Generación de leads: No todos los prospectos que entran en tu funnel están preparados para tomar una decisión de compra. Imagínate la frustración de tu equipo de ventas al coger el teléfono; les gritan, les rechazan y les piden que vuelvan a llamar dentro de 6-12 meses. Ese lead se queda atascado en el funnel y acaba bloqueando a otros leads más calientes o de mejor calidad. Son éstos los que tienen que ser incluidos en un programa de nurturing diseñado por los equipos de marketing y ventas. De esta manera, cuando un comercial vuelva a ponerse en contacto más adelante, sabrás qué contenido ha recibido y leído así como cuáles son sus gustos, dando más oportunidad de entrar en un diálogo real.
3. Hablar con quien toma las decisiones: Seamos sinceros, siempre habrá leads que ensucien tu pipeline de ventas. A primera vista parecen encajar con los criterios: empresa adecuada, presupuesto adecuado…etc., pero, y esto es un gran pero, no son los responsables de tomar decisiones. Ahorra el valioso y escaso tiempo de tu equipo enfocándote SOLO en leads calientes, serios y calificados. No pierdas el tiempo con alguien que quizás no tenga el poder para tomar una decisión de compra seria, al menos en una fase avanzada de la negociación.
El otro día estaba viendo una película llamada Moneyball. ¿La conoces? En la película dieron unos consejos muy interesantes para el uso y gestión de un pipeline de ventas a partir de los datos.
Para los que no la hayan visto, os cuento un pequeño resumen. El protagonista (Brad Pitt) desafía la forma de ver la gestión deportiva al inventarse una nueva metodología para elegir equipos de béisbol usando datos en vez de recurrir al scouting tradicional. Tras un análisis profundo de los números, sugiere lo que a primera vista parece ser un grupo de jugadores mediocres que poco saben de jugar al béisbol. Sin embargo, estadísticamente, este grupo tiene capacidad y potencial para ganar el campeonato, al menos en la teoría.
Puedes aplicar el mismo criterio a tu pipeline de ventas. Quizás crees que las estrategias que has implementado en cada fase del proceso funcionan, porque lo confirma la experiencia o un instinto. Pero cuando realmente te pones a mirar y analizar los datos, se te plantea un cuadro muy diferente. Los datos precisos, actualizados y de calidad son los que hacen evolucionar un pipeline de ventas. Con ellos puedes hacer mejores previsiones de ventas e ingresos y reducir la duración del ciclo de ventas, pero necesitas pararte a analizarlos.
Dicho esto, mi recomendación es que prestes atención a lo siguiente:
El uso de un CRM móvil incrementa enormemente la cantidad (y, lo que es más importante, la precisión) de datos de ventas. Un interfaz intuitivo y fácil de utilizar se suele traducir en una mayor probabilidad de que tus comerciales lo usen. Y cuanto más lo usan, más y mejores datos tendrás, lo que se traduce en mejores decisiones y una mejor gestión de tu pipeline de ventas.
