Estimación de ventas: define el modelo de previsión en 6 pasos

Al igual que cualquier otro proceso, hacer una estimación de ventas supone un conjunto de fases sucesivas de un hecho explicadas punto por punto con el objetivo de conseguir una respuesta o un resultado. Eso es lo que voy a hacer en este post, darte una guía paso a paso de lo que necesitas saber en cuanto al proceso de elección y elaboración del pronóstico de ventas de una empresa.

Después de años trabajando en el sector de ventas tengo la sensación de que muchos responsables de ventas de campo a la hora de hacer pronósticos caen en el error de abrir un Excel, añadir sus datos, crear una línea de ventas muy cool y alargarla al futuro en función de los datos históricos obtenidos. Sin embargo, si fuera tan fácil no estaríamos aquí hablando de cómo hacer un pronóstico de ventas…

Desafortunadamente el proceso de selección de un modelo y elaboración de una estimación de ventas requiere mucho más trabajo. Pero antes de poner a prueba uno de los métodos de forecast de ventas, necesitamos plantearnos e investigar acerca de cuál será la mejor opción para nuestra empresa. Y para ello hemos de preguntarnos una serie de preguntas clave además de respondernos a estas preguntas:

• ¿Con qué tipo de mercado estoy trabajando?
• ¿Existen precedentes de lo que estoy haciendo?
• ¿Los datos que he extrapolado son precisos?
• ¿He testeado diferentes métodos de estimaciones de ventas?
• ¿Qué modelo se adapta mejor a mi proceso de ventas?

Si no tienes respuestas para este tipo de preguntas lo más probable es que acabes escogiendo un modelo de estimación de ventas incorrecto para el tipo de modelo de negocio que tu empresa requiere. Tanto tú como yo sabemos lo que eso supone: muchos pronósticos, la mayoría de ellos inservibles para las necesidades de tu negocio.
Para evitar que esto te pase he elaborado una guía, en base a mi experiencia, sobre los pasos clave de cómo hacer un pronóstico de ventas.

Estimación de ventas: De la preparación a la ejecución 

Pon primero lo primero. Antes de hacer cualquier cosa es importante tener un conocimiento sólido del mercado en el que estamos trabajando ya que esto afectará al tipo de proceso de estimación de ventas que escojas.

Este apartado, tal y como Paul Arinaga hace en su libro de negocios, lo he divido en dos segmentos distintos: definición de segmentación de mercado y, por otro lado, sus características.

#1 Definir tu segmento de mercado 

En esta fase tienes que definir el área o nicho específico de mercado en el que tu producto o servicio se encuentra.

Digamos por ejemplo que trabajas en el sector de la automoción. Pregúntate a ti mismo, ¿te estás dirigiendo a un segmento específico de este sector?, ¿tu producto está dirigido al montaje de vehículos o más enfocado a la distribución?, ¿estás dando servicio a un nicho de mercado? Por ejemplo, ¿tu producto está especializado en coches de alta gama o son para un poder adquisitivo medio?…

La elección de etiquetar a tu mercado como “automoción” te pone en riesgo, ya que puedes infravalorar tu actual cuota de mercado. Es decir, si te especializas en piezas para coches de lujo, define tu mercado como tal. Actúa solo en ese segmento específico, no intentes abarcar otros mercados porque perderás tu foco y tu diferenciación frente al resto de competencia.  De esta manera, cuando elabores tu estimación de ventas, se está haciendo en el contexto de ese nicho, no en un mercado obviamente mucho más grande y genérico como es el de “automoción” o “piezas para automóviles”.

Características

Una vez definido el campo donde estás compitiendo, es hora de echar un vistazo a algunas de las características más particulares de tu mercado:

• Crecimiento de mercado →  Estás en un mercado con un crecimiento constante en el tiempo (ideal para cualquier pronóstico, plan o presupuesto de ventas), o por el contrario, es un segmento de mercado relativamente nuevo, volátil y con movimientos imprevisibles.
• Estacionalidad → ¿Existen periodos de tiempo al año en que tus ventas son mayores que en otros periodos? Como es lógico, los distribuidores de helados o de cremas solares tienen más demanda en los meses de verano que en invierno, por ejemplo. Si tu producto/servicio es estacional o no, es un factor muy importante a la hora de escoger un pronóstico de ventas u otro.
• Sensibilidad del precio → ¿Qué es lo te hace diferente a ti del resto de competencia?, ¿estás vendiendo a precios más bajos en relación al resto?, o por el contrario, ¿estás vendiendo considerablemente más alto que la media del mercado? La sensibilidad del precio es un concepto fundamental que afecta al volumen y al valor del producto, ya que marca lo que tus clientes están dispuestos a pagar por tu producto/servicio en cuestión.
• Próximos cambios → en el sector de la automoción, la aparición de vehículos autónomos traerá consigo un cambio en la legislación. Lo mismo está sucediendo con el cambio a coches eléctricos. ¿Cómo van a afectar estos cambios a tus ventas?, ¿vas a necesitar ajustes en tu producto que supongan un coste elevado al adaptarlo a las nuevas regulaciones?, ¿los fabricantes de coches eléctricos van a querer utilizar tu producto? Tener la certeza de que estos cambios van a producirse en un futuro próximo, te permite ajustar por adelantado tu proceso de previsión de ventas.

Datos históricos de ventas

Otro de los aspectos que vas a querer resolver en tu estimación de ventas es si tienes o no tienes datos de venta reales para poder trabajar con ellos.  Si tu producto es completamente nuevo y está a punto de salir al mercado, lógicamente va a ser imposible…

Sin embargo, es importante que tengas  presente que la extrapolación de datos históricos solo funciona en mercados estables que experimentan poca fluctuación. Si hay muchos cambios impredecibles, deberías investigar métodos alternativos de pronóstico, como el suavizamiento exponencial de ventas, por ejemplo.

#2 Escoger el método correcto

Ahora que ya tienes toda la información básica preparada, es hora de escoger el pronóstico de estimación de ventas que mejor se adapte a tu negocio. Los forecasts de ventas generalmente se dividen en dos grupos: pronósticos de ventas cuantitativos y pronósticos de ventas cualitativos.

Métodos de estimación de ventas cuantitativos

Los pronósticos cuantitativos de ventas utilizan modelos matemáticos con los que se analiza los resultados pasados de las ventas de una empresa. Estos modelos suponen que los datos históricos son relevantes en el futuro, por lo tanto es necesario conocer los datos de ventas pasados y los patrones de demanda.  

Entre las técnicas más populares encontramos:

• Análisis de Tendencia: mediante el estudio de datos de ventas pasados puedes extraer ciertas tendencias para predecir fluctuaciones similares en el futuro. Estacionalidad, análisis de un factor aleatorio o demanda económica, entre otros.
• Suavizamiento Exponencial (Exponential Smoothing): probablemente considerado como el más preciso y más utilizado para un proceso de pronóstico de ventas, hace un promedio exponencial de ventas pasadas para tratar de predecir los ingresos futuros.
• Promedio Móvil Simple: esta técnica requiere que tú, como director de ventas, extrapoles los datos de ventas de un periodo de tiempo «dinámico»; una ventana móvil de entre 2-3 meses o quizá de hasta 6 meses.

Por lo tanto, si tienes datos de ventas susceptibles de ser analizados, investiga primero las ventajas y desventajas de cada una de estas técnicas para conseguir la que mejor se adapte a tu modelo de negocio. Si quieres saber más acerca de los pronósticos cuantitativos entra en este artículo donde explicamos las características más importantes de algunos de los métodos más utilizados en ventas.

Métodos de estimación de  ventas cualitativos

Podríamos decir que los métodos de pronósticos cualitativos son todo lo contrario a los cuantitativos; estas técnicas son subjetivas y se basan más en la opinión de expertos o encuestas de mercado que en cualquier ecuación matemática. Pero ello no les hace menos útiles. Son el mejor proceso de estimación de ventas cuando no dispones de datos históricos de ventas que analizar.

Algunas de las técnicas de estimación de ventas cualitativas más populares incluyen:

• El Método Delphi: en base a la opinión y juicios de un conjunto de expertos en ese campo, nos ayuda a conocer cómo va a evolucionar algún elemento de la demanda o análisis de mercado en el futuro mediante una serie de técnicas de prospección. Los expertos realizan una serie de cuestionarios hasta condensar las opiniones en un solo consenso.
• Encuesta de mercado: encuestas a los partners y a los clientes para conocer sus expectativas de ventas. Esto os va a dar una idea aproximada de lo que puedes esperar en términos de crecimiento del mercado en tu sector.
• Pregunta a tu equipo de ventas: tu equipo está en contacto regular con sus clientes y, por lo tanto, pueden darte los nombres de las cuentas, la cantidad que compran, la frecuencia con la que compran y el volumen de su presupuesto.

Antes de escoger una de los procesos de estimación de ventas, asegúrate de realizar una investigación exhaustiva sobre cuál de las técnicas crees que será más efectiva para ti. Siempre puedes testearlos y así determinar la precisión, te será de gran utilidad si elaboras una lista con algunos de ellos.

#3 Recopilar y validar los datos de ventas

El próximo paso a la hora de realizar tu estimación de ventas es estar seguros de que los datos que vas a analizar son lo más exactos, precisos y reales posibles.

Recuerda que sin ellos, ni el forecast de ventas más sofisticado puede darte buenos resultados. Piensa en la expresión inglesa Garbage In, Garbage Out: Si alimentas a tu sistema con datos poco fiables lo que vas a recibir a cambio serán resultados erróneos e inútiles…

Cuando esto sucede, muchos de los comerciales se sienten muy culpables ya que a fin de cuentas son ellos quienes ingresan los datos. Pero no deberíamos ser tan rápidos a la hora de juzgar y es que trabajando en ForceManager me he dado cuenta que muchas veces las herramientas de las que disponen los comerciales no son las adecuadas para ello.

Recuerda que los comerciales pasan la mayoría de su jornada laboral viajando de un lado a otro, reuniéndose con cliente tras cliente. No tienen tiempo para sentarse, abrir el ordenador y rebuscar en el CRM para dejar un comentario. En mi opinión, creo que necesitan algo más intuitivo.

Por ejemplo, las app de ventas móviles como ForceManager están diseñadas específicamente para incrementar la precisión de los datos de ventas poniéndole las cosas más fáciles a cualquier representante comercial de campo. Si ellos pueden introducir datos de forma rápida, en tiempo real en una app fácil de usar, conseguiremos información y resultados frescos, en vivo y extremadamente precisos.  Esos datos son lo que necesitas a priori para hacer una estimación de ventas más acertada.

Además, si estás usando datos históricos, por ejemplo datos extrapolados con la idea de utilizar uno de los forecast cuantitativos, necesitas prestar atención a un par de elementos importantes. El primero de ellos es tener en cuenta cualquier desviación a la hora de introducir tus datos en un gráfico de excel standard como este:

Como puedes ver entre los meses 5 y 7 aparece una cantidad de unidades vendidas anormal durante este periodo de tiempo al compararlo con el resto de los datos.

Puede suceder por una serie de razones tales como la estacionalidad, una adquisición o una fusión con otra empresa o por el contrario un error humano.  

El segundo elemento a tener en cuenta es que si determinas que esto ha sucedido por culpa de datos no fiables, la única solución es hacer borrón y cuenta nueva para poder seguir con el pronóstico.

Aplicaremos la misma lógica cuando tengas que decidir qué método de estimación de ventas se adapta mejor a tus necesidades. Tus datos, ya sean de informes internos, encuestas de mercado o mediante juicios de expertos, van a tener que ser verificados. Si tienes otro tipo de datos disponibles de informes de mercado alternativos, comprueba también si tienen alguna que otra desviación.

#4 Poner a prueba tu forecast

El paso siguiente en tu estimación de ventas es elaborar tu modelo de forecast y probarlo.
Puedes hacerlo a través de una hoja de Excel o un programa de software especializado, según el modelo que elijas.

Para ello te recomiendo que pruebes la Técnica de Muestreo. Básicamente esto significa usar un conjunto de datos disponibles, de las encuestas, de la investigación de mercado o datos de ventas propios, para pronosticar un periodo de tiempo y luego compararlo con los resultados conocidos.

Si el error del pronóstico está fuera de la muestra (la diferencia entre los resultados conocidos y los pronosticados por tu modelo) siempre será mejor que tener errores dentro de la muestra, por lo tanto existe una probabilidad de que tengas un modelo viable para tu proceso de ventas.

Recuerda que cuantos más datos tengas, mejor, ya que podrás comparar con mayor precisión la desviación de la muestra durante un periodo de tiempo más largo.

#5 Es la hora de validar

No te preocupes, nos dirigimos a la penúltima fase del proceso de estimación de ventas. Es la hora de validar los resultados de nuestro modelo seleccionado. Pero ¿Cómo lo vamos hacer? te lo cuento aquí:
Primero de todo puedes intentar agregar algunas variables de la vida real al modelo. Por ejemplo, imagina que una nueva planta de fabricación de automóviles se abrirá en tu territorio de ventas. Consigues ganar la cuenta sobre tus competidores, gracias sobre todo a la destreza y eficacia de la fuerza de ventas.

Si todo va bien, en un plazo de 6 meses exigirán la cantidad (x) de producto causando un aumento importante en las ventas proyectadas. Añade esto a tu estimación de ventas y registra los resultados.

Ahora digamos que tu modelo pronostica un aumento en las ventas de más del 40%. Ahora tienes que decidir si creer que es una predicción demasiado optimista o “inflada” o una suposición razonable basada en la apertura de la nueva fábrica.

Para ayudarte a tomar una decisión, puedes compararlos con algunos datos históricos de ventas anteriores: la adquisición de un cliente de tamaño similar o un aumento en los pedidos.

Si no tienes esos datos disponibles, intenta obtenerlos a través de un competidor o tal vez de una industria completamente diferente, siempre que se aplique la misma lógica. Si los resultados no coinciden realmente, entonces quizás tengas que dar marcha atrás y modificar tu estimación de ventas. O bien las suposiciones que has hecho son incorrectas o la lógica aplicada es errónea.

Una vez más, tendrás que decidir cuál crees que es la explicación más probable.

#6 Decidir el forecast que mejor se adapta

El paso final en tu estimación de ventas es elegir el modelo que se adapta y funciona mejor para tu negocio.
Estoy casi seguro de que habrá sido el método de Suavizamiento Exponencial, ya que normalmente explica leves cambios inesperados que algunos de los otros modelos tienen dificultades para gestionar.

Pero claro está que cualquiera de los otros métodos pueden servirte igual o mejor que el Suavizamiento Exponencial, tu elección en todo caso habrá sido tomada en consonancia  con las pruebas que has hecho.

Una vez pruebes todos los modelos seleccionados, y a pesar de ser una tarea algo larga y costosa, piensa que siempre hay un lado bueno, a corto plazo no tendrás que hacer y rehacer pronósticos que al final no te van a servir para tu negocio. Ya tendrás asegurado cuál es el que mejor te funciona dependiendo de tus necesidades.

Ante todo, recuerda que en cualquiera de los modelos que termines eligiendo, los datos que utilices deben ser precisos. Los datos inexactos tiran por la borda cualquier estimación, lo que significa que todo tu trabajo habrá sido en vano. Recuerda tener a mano nuestra guía paso a paso cuando necesites elegir y elaborar la estimación de ventas que mejor se adapta a tu negocio.