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Cualquier departamento comercial necesita establecer unas métricas precisas que ayuden a visualizar de forma sencilla si el equipo está progresando hacia los objetivos comerciales marcados. Estas métricas se conocen como KPIS de ventas, por sus siglas en inglés: Key Performance Indicators.
En primer lugar, debemos identificar qué indicadores son necesarios y engloben toda la actividad de la empresa. Hay que fijar unos objetivos de venta claros y limitados para focalizar los esfuerzos en ellos y conseguir cumplirlos.
En ventas el concepto “control” no es la mejor de las palabras. De hecho, si nos paramos a pensar, “control” si eres quién lo ejerce bien, pero si eres quién lo padece entonces ya es otra cosa…
No obstante, es un término que debería tomarse con más consideración. Podemos entender control como la supervisión de una actividad planificada. Dicho esto, al ejercer control estás guiando la actividad de venta para conseguir los objetivos comerciales fijados y poder interpretar los datos obtenidos en cada proceso.
Si no se monitorizan las actividades: no existen datos. Y, sin datos, no puedes ejecutar ningún plan de actuación, ni elaborar pronósticos, ni corregir posibles fallos en cualquier proceso comercial.
Por lo tanto, para el correcto funcionamiento del departamento comercial, es indispensable tener evaluación y supervisión de cada proceso y ciclo de ventas.
“La evaluación del desempeño comercial es un proceso por el cual se mide cualitativamente y cuantitativamente el nivel de eficacia con el que los individuos desarrollan actividades y responsabilidades durante su actividad comercial”. IC Editorial (2014) Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales.
La labor comercial de cada trabajador se puede evaluar de muchas formas distintas. Es importante distinguir 3 conceptos de un sistema de evaluación:
Como su propio nombre indica, basa su evaluación en el producto final. De esta manera, es necesario partir de un modelo de dirección conocido como Dirección por objetivos.
La Dirección por objetivos es la técnica mediante la cual se trasladan los objetivos de venta estratégicos de una empresa, departamento o subdepartamento a objetivos específicos para cada uno de los trabajadores.
Cualquier persona que trabaje con un equipo comercial a su cargo necesita saber las técnicas y herramientas necesarias para poder dirigir dicho equipo con éxito, en especial aquellos directores que trabajan por objetivos.
“El desempeño es la conducta o actividad profesional que un trabajador desarrolla para alcanzar la misión de su puesto”. En este caso, se tienen en cuenta variables como la capacidad de mando, nivel de dedicación o funcionamiento en equipo. Por lo tanto, se centra en los rasgos y las conductas de las personas.
En un mismo equipo comercial podemos tener perfiles muy dispares. Existen herramientas que te permiten identificar el comportamiento observable de las personas en el entorno profesional, como puede ser el DISC.
El DISC define 4 estilos de comportamiento (dominancia, cumplimiento de normas, estabilidad e influencia). Todas las personas tienen de los 4 pero hay algunos que destacan más que otros. Para poder evaluar el desempeño de tu equipo, como director comercial tienes que poder identificar tu estilo y el del resto, para saber cómo puedes adaptarte a ellos. Desde mi punto de vista, las personas con comportamientos distintos exigen modos de relación distintos.
Un ejemplo claro, es a la hora de dar feedback. Teniendo en cuenta que todos están igual de capacitados para el puesto en el que trabajan, tendrás comerciales más orientados a resultados y que necesitan un feedback rápido y directo. Pero, por otro lado, tendrás otro tipo de comerciales más “emocionales” en donde será necesario dar un feedback más cercano.
Este último método de evaluación agrupa los dos anteriores, es decir, se evalúa en función de cómo se hace el trabajo y qué resultados se alcanzan.
El control de las actividades del equipo de ventas en la consecución de los objetivos no solo es indispensable para asegurar su correcta actuación, sino también para poder modificar lo ya establecido si no funciona y para poder tomar las decisiones futuras más acertadas.
El control permite:
Existen mil y una variables que miden de forma objetiva el trabajo del equipo comercial. Dependiendo de la empresa y el sector en el que te encuentres puedes desarrollar unas u otras.
Hablaremos de las variables más utilizadas. Podréis observar también que dichas variables están orientadas al conjunto del equipo y a sus resultados. Sin tener en cuenta los aspectos relacionados a su comportamiento.
Como es lógico la primera variable es la medición de resultados puesto que las actividades que realiza el equipo están siempre orientadas a producir ventas.
En este conjunto de variables entra en juego la relación comercial con el cliente (de prospectos a nuevos clientes) y la importancia de cuidar al detalle su experiencia, para una futura fidelización.
Es importante destacar también las variables de beneficio ya que nos permiten saber cómo contribuye específicamente el trabajo comercial al beneficio de la empresa.
Las variables de las que hablaremos a continuación están centradas específicamente en el comportamiento del vendedor.
Para obtener resultados necesitas vender. Y los comerciales deslocalizados lo hacen mediante visitas. Las visitas pueden ser de todo tipo; presenciales, por teléfono, eventos, ferias…Pero en todas y cada una de ellas deben reflejar la eficiencia y la capacidad de conseguir los objetivos marcados del vendedor.
Una de las herramientas indispensables es el CRM móvil, gracias a este tipo de tecnologías el vendedor tiene toda la información necesaria para conseguir el sí del cliente potencial.
Si quieres saber más sobre negociación eficaz en las visitas comerciales echa un vistazo a estos consejos.
Las empresas necesitan tener un control exacto sobre los gastos realizados por los vendedores para poder tener el margen comercial exacto.
La medición por variables cualitativas, como su propio nombre indica, mide los aspectos subjetivos del equipo de ventas. Existen muchas variables y dependerá del perfil que la empresa haya buscado, para medirse por unas u otras.
Vistas las variables, como director comercial, ¿qué tipo de variables escogerías como esenciales para medir y evaluar a tu equipo?
La respuesta es sencilla, depende de los objetivos fijados y de las características de la empresa. Sin embargo, todo director comercial necesita un cuadro de actividad en el que poder monitorizar todos aquellos datos registrados por parte del equipo. Sin una visión total de los procesos comerciales, el director no puede elaborar los planes de acción, seguir los kpis de ventas, pronosticar ni mucho menos corregir cualquier fallo que pueda ocasionarse.
Es vital tener un cuadro de mando donde tener controlados todos los indicadores clave de negocio que ayudan al seguimiento de la actividad comercial.
Un claro ejemplo es el cuadrante de actividad – ventas de ForceManager que posiciona a cada comercial en un cuadrante concreto. Para que esto sea eficaz y exacto es imprescindible reportar la información comercial en tiempo real para que el director pueda ver y aconsejar sobre cómo enfoca las cuentas y las ventas cada comercial.
Tengamos en cuenta que “lo que no se mide no se puede mejorar”. Por lo tanto, es muy importante dar importancia a aquellas herramientas indispensables en la gestión estratégica y comercial de la empresa. Es allí donde se pueden registrar todos los kpis de ventas que nos ayudan a medir:
Expuestas estas particularidades, en ForceManager entendemos que toda fuerza de ventas debería analizar el desarrollo de su negocio mediante dos grandes bloques: 1) el ratio de actividad/venta y 2) la distribución de la actividad. Se trata de dos ejemplos de kpi que aseguran que el negocio siga progresando con excelentes resultados.
Nuestra misión es incrementar la actividad comercial y hacerla más productiva consiguiendo que el departamento comercial cierre más ventas con los mismos recursos. Por lo tanto, las métricas que empleamos y promovemos al resto de compañías que buscan el éxito se sostienen en la premisa “+ actividad, + eficiencia en ventas”. Y los datos que vamos obteniendo y estudiando son los siguientes:
El incremento en la actividad comercial lo garantizamos:
La mejoría en eficiencia se consigue:
El segundo y no menos importante KPI de ventas que trabajamos es:
La gestión comercial únicamente será efectiva cuando se realice con la máxima transparencia. Por ello, ofrecemos el servicio de reporting inverso con el que se puede acceder a tiempo real y en cualquier lugar, gracias a la movilidad, a la información clave para optimizar la actividad del funnel de ventas:
Todo este registro de datos da respuesta a las necesidades de los vendedores y de la dirección comercial. Estamos visualizando de manera muy fácil cómo hemos distribuido nuestro tiempo y esfuerzos comerciales comparando todas las variables que necesitemos.
Estas métricas son un claro ejercicio de autorresponsabilidad, nos dicen si estamos contribuyendo o no al desarrollo de nuestro negocio. Porque nuestro compromiso es dedicar nuestro tiempo solo a vender.
Por lo tanto, los principales kpi de ventas nos ayudan a perseguir la perfección de la gestión comercial y el desarrollo óptimo de una compañía. Aprendemos a través de nuestros clientes y tomamos nota de cada dato para mejorar la toma de decisiones, los objetivos de venta y con ello los resultados.
Otros ejemplos de kpi importantes a tener en cuenta son la tasa de conversión, CAC (Costo de Adquisición de Cliente… entre otros. Todos ellos buscan el número de clientes, el número de ventas, el número de visitas, consiguiendo la satisfacción del cliente y su fidelización mediante estrategias de ventas efectivas del departamento de ventas.
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