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Il ruolo dell’area manager è di estrema importanza nel mondo delle vendite: si tratta spesso della persona con più potere decisionale all’interno della rete commerciale in grado d’influenzare i risultati, la produttività e la buona riuscita di trattative e accordi.
La principale differenza tra un direttore commerciale e un area manager sta nel fatto che quest’ultimo ha la responsabilità in una specifica zona (da qui il titolo) e, in virtù di ciò, deve saper svolgere al meglio 4 attività:
Per aiutarti nel diventare un bravo area manager, in questo post cercheremo di approfondire tutti gli aspetti di queste 4 attività, cosa richiede tale ruolo, i principali problemi da affrontare e come risolverli con l’implementazione del giusto processo di vendita, lo sviluppo del tuo team e la scelta delle giuste tecnologie.
Capita di rado che un singolo membro del tuo team si debba occupare di un solo cliente ma, al contrario, è molto più probabile che i tuoi venditori si trovino a dover gestire grossi database di potenziali leads, opportunità e clienti che incontrano quasi quotidianamente.
Tutti questi contatti devono essere segmentati su base geografica o, quantomeno, assegnati a una zona di vendita specifica: qui entra in gioco l’area manager commerciale e la sua capacità di ottenere il massimo risultato dal territorio assegnatoli.
Il problema più comune, però, riguarda la gestione del tempo:molto difficilmente i tuoi collaboratori potranno seguire ogni possibile opportunità ed è per questo che il responsabile commerciale di un’area deve implementare assolutamente un processo di vendita che permetta a tutti di ottimizzare il proprio operato e di scegliere con cura i leads migliori.
Detto più semplicemente, è centrale trovare una metodologia in grado d’identificare e prioritizzare i tuoi prospects migliori!
L’efficienza è la colonna portante di ogni strategia commerciale e questa si traduce, dal punto di vista pratico, nella capacità di fornire ai tuoi venditoiri quanto più tempo possibile da dedicare alle visite al cliente. Ecco perchè vi consigliamo questo approccio raccontato da Jason Jordan nel libro ” Cracking the Sales Management Code” strutturato in queste 4 fasi:
Come abbiamo già detto, la prima parte di questo processo consiste nell’identificare il tuo cliente ideale ed è possibile farlo sfruttando una delle pratiche più usate dai team di marketing: costruire una buyer persona. Per chi non sapesse di cosa stiamo parlando, possiamo definirla come una sorta d’identikit in grado di rappresentare il prospect perfetto per la tua azienda.
Il motivo per cui si crea una buyer persona è quello di rendere chiaro a tutto il tuo team commerciale a chi devono vendere, condividendo target e strategie tra marketing e vendite.
La costruzione di una buyer persona avviene sia attraverso le interviste ai clienti reali, sia attraverso ricerche di mercato.
Ricordati che puoi tranquillamente costruire più di una buyer persona, dal momento che il tuo prodotto o servizio più adattarsi a più gruppi di consumatori con caratteristiche simili e per questo dovrai creare differenti profili su cui sviluppare le tue attività di comunicazione e di vendita.
Una volta compreso chi è il target ideale, è dovere dell’area manager aiutare la squadra a decidere come suddividere il proprio tempo tra i vari contatti. Senza una gerarchia precisa, ogni prospect sembrerà uguale agli occhi dei tuoi commerciali, ma poiché abbiamo già chiarito come le ore a disposizione siano molto limitate, sfruttarle al meglio centrale. Cosa fare dunque?
Saranno gli obiettivi prefissati ad aiutarti a definire le priorità del tuo team per quel trimestre specifico.
Se, per esempio, lavori nel settore elettromedicale e hai deciso che vuoi lavorare sui nuovi ospedali aperti da poco (come ti suggeriscono i dati e le ricerche che hai avviato alla fine del precedente anno, nel terzo e quarto trimestre), probabilmente vorrai che il tuo team di vendita si concentri più su medici e praticanti che lavorano in zone in cui hanno aperto nuove strutture recentemente, piuttosto che lavorare con quelli già attivi da lungo tempo.
Ovviamente, qualora i tuoi target dovessero cambiare nel trimestre seguente (magari i nuovi ospedali non si sono rivelati così profittevoli), le tue priorità dovranno adeguarsi.
Manager regionali e d’area devono disegnare e sviluppare un piano per definire la frequenza di visite che i loro commerciali devono fare: si tratta di una vera e propria organizzazione strategica che aiuta a definire quanto spesso un determinato tipo di cliente debba essere visitato da ciascun venditore della tua squadra.
Sempre continuando con l’esempio fatto poco fa, la nostra frequenza di visita alle nuove strutture dovrebbe essere attorno al 70% delle visite del trimestre, lasciando il 30% ai clienti già acquisiti nella zona. Anche in questo caso, al cambiare o al rimodulare delgli obiettivi dovrà corrispondere un’aggiustamento della frequenza.
L’ultimo passaggio di questo processo viene detto esecuzione.
Giunti a questo punto risulta indispensabile utilizzare i dati in tempo reale custoditi nel tuo CRM in modo da verificare la corretta attuazione di quanto pianificato: un processo privo di guida e una forza vendite indisciplinata ti permetterebbero di raggiungere gli obiettivi solo casualmente. Allineare la tua squadra a specifici obiettivi e sostenendo un piano che li guidi individualmente e come gruppo verso i risultati, trasformerà la tua rete agenti in una macchina inarrestabile, fluida e performante.
Il successo nelle vendite è garantito dalla corretta esecuzione di specifiche azioni commerciali ma, ovviamente, tutte queste attività sono svolte da singoli individui (i tuoi agenti) e le loro capacità hanno un ruolo preponderante.
Ecco perché il secondo ruolo chiave di un area manager è la capacità d’investire nei propri collaboratori e migliorarne le abilità al fine di renderli capaci di eseguire i compiti affidati (Quello che gli americani chiamano sales enablement)
Spesso viene confusa con una “skill” propria di alcuni team, ma la realtà è che si tratta di qualcosa di più complesso e articolato che riguarda l’intero processo di gestione delle vendite: le strategie predisposte, gli step definiti, la formazione organizzata e la dotazione tecnologica fornita alla rete agenti.
Ma concentriamoci su due di questi fattori in particolare: la formazione sui prodotti e gli strumenti per la vendita mobile.
Se ti occupi di vendere un prodotto o un servizio direttamente sul campo, è indispensabile che i commerciali siano assolutamente in grado di padroneggiarlo al meglio. In caso contrario, verranno rapidamente messi alla porta dal cliente (cosa abbastanza imbarazzante per loro ma, soprattutto, per l’azienda che rappresentano).
Per evitare questa situazione incresciosa i responsabili d’area devono essere certi che il proprio team sia adeguatamente preparato e conosca al meglio il prodotto o il servizio che sta vendendo.
Un buon metodo per mantenere il giusto focus è affidarsi a sessioni formative mensili o bimestrali dal momento che:
a) non è necessario richiamare tutto il team al quartier generale
b) l’area manager ha la possibilità di toccare con mano la capacità dei venditori di approcciare i clienti, presentare i prodotti e gestire le vendite.
In alternativa puoi decidere di affiancarli singolarmente “a sorpresa” durante una call o un appuntamento, evitando di scombinare la programmazione del resto della squadra: sono entrambi metodi validi, la scelta è tua!
Infine, se la tua vendita-tipo richiede delle informazioni specifiche o il supporto tecnico, è compito dell’area manager verificare che i propri venditori abbiano accesso facilmente a ingegneri o specialisti: questo coordinamento tra risorse interne ed esterne è particolarmente rilevante quando affronti cicli di vendita complessi.
Il tuo secondo dovere come area manager è fornire tutta la tecnologia mobile necessaria alla tua forza commerciale per affrontare le sfide quotidiane.
Ciò vuol dire dare loro accesso a tutte le informazioni ottenute dagli appuntamenti precedenti: di cosa si è parlato, con chi, quali accordi sono stati presi, eventuali fasi successive della trattativa…il tutto con pochi tocchi sul proprio smartphone.
Essere preparati ad una visita, non solo migliora il rapporto che un venditore riesce ad instaurare con il cliente, ma evita anche figuracce e riduce il rischio di passare per disinteressati o, peggio, poco professionali.
Infine i venditori hanno il vantaggio di poter accrescere ad ogni documentazione digitale che possa essere loro d’aiuto come, per esempio, brochures, presentazioni, moduli d’ordine e modelli per proposte commerciali. Tutto questo aumenta l’efficienza sul lavoro e migliora la qualità delle loro attività di vendita.
Il terzo aspetto chiave di un area manager è essere in grado di produrre report vendite efficaci e precisi: un report vendite settimanale conciso e accurato ti permette di estrarre informazioni dettagliate dalle performance della tua squadra: queste previsioni sono la guida perfetta per prendere le giuste decisioni tattiche per definire risorse economiche e linee di vendita.
Uno degli aspetti più interessanti è acquisire la capacità di creare report di vendita pratici e funzionali: per esperienza pregressa, i direttori di zona hanno la tendenza di sovraccaricare di dati i propri rapporti, inserendo ogni sorta d’informazione su cui riescono a mettere mano. Il risultato è una gran quantità di pagine con grafici, schemi, tabelle di ogni tipo ma priva di un focus chiaro. E derivare dati utili da ciò diventa molto difficile.
Per questo il nostro consiglio è di concentrarti solo sulle informazioni derivate da attività di vendita direttamente correlate a specifici punti del tuo processo di vendita (vedi la figura 1.1.). In questo modo le performance dei tuoi venditori verranno misurare a partire da azioni che influenzino direttamente i tuoi obiettivi commerciali (e ti permettano di smettere d’inserire tonnellate di grafici inutili).
Ritorniamo al nostro esempio sul settore medicale e proviamo a evidenziare quali attività possono entrare a far parte del tuo report vendite.
Come puoi vedere, in questo esempio c’è un massimo di 6 (non 60) attività di vendita che potresti inserire nel tuo report settimanale e che possono realmente influenzare le tue performance e il raggiungimento dei tuoi obiettivi per il trimestre (aumentare le entrate dai nuovi ospedali.
Restare focalizzati e sintetici rende le cose molto più semplici da gestire, estraendo previsioni di qualità e aiutandoti a prendere le migliori decisioni sulle performance del tuo team.
L’ultimo aspetto fondamentale per un area manager è la capacità di fare crescere e sviluppare il proprio team.
Finalmente molte aziende stanno iniziando a comprendere che i venditori non sono una risorsa che può essere scartata ogni volta che si vuole e hanno abbandonato l’approccio stile “porta girevole” in favore di una maggiore centralità della figura del venditore. E la capacità di questi ultimi di compere correttamente il proprio lavoro è diventata una delle responsabilità dell’area manager: migliore sarà la loro preparazione, maggiori saranno le loro performance!
Questo è il motivo per cui vale la pena affidarsi a report accurati e concisi. Se il tuo report è coerente con il processo di vendita che stai attuando, dovresti trovare facilmente ogni punto debole o incertezza nelle performance del tuo team; per esempio, se imposti come obiettivo che i tuoi commerciali facciano almeno 10 nuovi appuntamenti di persona nell’area assegnata e studiando i dati vedi che Stefano (un venditore) ne ha fatti solo 3 nell’ultimo trimestre, puoi intervenire e chiamarlo. Proviamo ad immaginare la scena:
Area Manager: Ehi ciao Stefano, come va?
Stefano: Ehi ciao! Tutto bene, grazie e tu?
Area Manger: Bene grazie! Senti un’attimo…ti chiamo perché stavo riguardando il tuo ultimo report settimanale e ho visto che hai registrato solo 3 visite di persona. Come mai i numeri sono così bassi?
Stefano: A essere sincero ho avuto un po’ di difficoltà nel gestire i tempi tra i clienti che sto seguendo e i nuovi appuntamenti…Dopo aver chiuso le attività di routine mi rimane poco tempo per fare altro…
Area Manager: Tranquillo Stefano, capisco benissimo! Facciamo così, lasciami un po’ di tempo per controllare il mio calendario e vedere c’è un modo per aiutarti a gestire la tua giornata in maniera più efficace!
Stefano: Ottimo, ti ringrazio!
Come vedi da questa rapida telefonata, il motivo per cui Stefano ha così pochi contatti con nuovi ospedali è legato al fatto che spende troppo tempo per gestire le attività quotidiane: ovviamente non può certo abbandonare questi clienti fidelizzanti (sono sempre dei clienti paganti) ma, probabilmente, può lavorare sul ridurre il tempo che dedica a ciascuno, magari sostituendo qualche appuntamento con una più semplice e veloce telefonata.
Qualunque sia la strada intrapresa, quello che è centrale è che tu possa aiutare Stefano con la sua gestione del tempo attraverso dei momenti formativi dedicati.
In conclusione. il ruolo dell’area manager nel mondo delle vendite è di estrarre le migliori performance dai loro team commerciali locali e per farlo deve essere prima organizzato un processo di vendita coerente con gli specifici obiettivi del trimestre. Una volta definito tutto questo, allora potranno misurare, verificare e potenziare le capacità dei venditori attraverso il supporto, la formazione e l’utilizzo della migliore tecnologia mobile per le vendite.
