Migliora le performance con i dati del report analisi vendite

Gli scopi per cui si realizza un report analisi vendite, generalmente, sono due:

1. Fornire informazioni sugli obiettivi commerciali e sui risultati ottenuti.
2. Supportare e alimentare il processo formativo del proprio team di venditori.

Di solito i direttori commerciali tendono ad utilizzare questo strumento prezioso per raccogliere ogni genere d’informazione su ciò che accade realmente “sul campo”, concentrandosi sull’analizzare i progressi dei singoli collaboratori, sulla percentuale di crescita del portafoglio o su aspetti più operativi come, per esempio, il tempo trascorso a guidare da un appuntamento all’altro o il numero di telefonate fatte. Si tratta di dati molto importanti, che permettono di avere il polso della situazione e di capire se si è “sul pezzo” o se ci si sta allontanando dagli obiettivi prefissati: questo poi si traduce anche nella possibilità di rilevare punti deboli e potenzialità di ciascun membro della squadra o di specifiche aree d’intervento. In questo modo se, per esempio, vengono rilevati una serie di difficoltà con il processo di vendita “X”, è molto più facile prendere in considerazione la soluzione alternativa “Y” o se, sempre per rendere l’idea, l’area Nord presenta maggiori resistenze nella chiusura di nuovi contratti, puoi rapidamente decidere di spingere di più in quella Sud per compensare. Non bisogna dimenticare che i report dei direttori commerciali o degli area manager hanno una notevole importanza anche per il resto del management che dalle analisi vendite traggono informazioni preziose che possono influenzare le decisioni di business ad un livello più ampio. Si tratta quindi di una vera e propria miniera d’oro per le strategie aziendali! L’altro grande motivo per cui i report di vendita sono importanti è che permettono al sales manager di formare al meglio il proprio team. Presta bene attenzione, ho detto formare, non “dire cosa devono fare”! Dire ad un venditore che risulta un po’ indietro rispetto alle previsioni di vendita mensili “fai questo” oppure “La tua pipeline è un po’ vuota, dai recupera un po’ di clienti nuovi e vedrai che nel giro di un paio di settimane avrai recuperato il gap” non vuol dire formare o dare supporto! Fare del vero coaching alla tua rete commerciale significa analizzare con cura i dati contenuti nella tuo report sull’analisi delle vendite mensili e cogliere l’occasione per sederti assieme ai tuoi collaboratori, rivedere le strategie adottate con alcuni clienti chiave, fare brainstorming sulle tattiche da intraprendere, affrontare direttamente i principali problemi. Muoviti in questo modo e avrai trovato il modo migliore per mettere a frutto i tuoi report sulle vendite!

Report analisi vendite: il vantaggio per il management di avere dati accurati

Prima di dedicare tempo ed energie alla formazione e all’affiancamento dei tuoi venditori, è indispensabile definire con precisione cosa vogliamo includere nei nostri report di vendita. Sì, lo abbiamo ripetuto molte volte fino ad oggi ma, credimi, non è mai abbastanza! Troppo spesso il direttore commerciale si trova sovraccaricato di informazioni che non riesce ad analizzare o per mancanza di tempo, o per mancanza di strumenti. In questo le capacità dei moderni CRM possono risolvere la maggior parte dei problemi e venire in soccorso al management poichè è possibile gestire e organizzare in maniera flessibile:

• Dati sulle chiamate effettuate
• Informazione sulla gestione dei clienti fidelizzati
• Numero e qualità degli appuntamenti fatti
• Dettagli sulla lunghezza media del ciclo di vendita dei prodotti
• Durata media delle telefonate
• Dati sulla gestione delle linee di vendita
• Informazioni su ricavi, scontistiche e trattative

Se ti stai chiedendo perchè dovresti aggiungere al tuo report di vendita settimanale informazioni sul livello di fidelizzazione dei tuoi clienti o sulla durata delle tue telefonate quando la tua rete commerciale è focalizzata più sul numero di appuntamenti? Non sarebbe meglio includere dati sul tempo medio speso con il cliente o il numero di visite effettuate (metriche che sono associate direttamente al tuo processo di vendita e alle performance di uno specifico venditore)? Per quella che è la mia esperienza, i bravi direttori commerciali sono coloro che sono in grado di comprendere che ruoli diversi richiedono specifici processi e metriche differenti. Voler gestire tutti i tuoi collaboratori allo stesso modo è semplicemente un tentativo di semplificare al massimo le cose. Purtroppo, però, essere un bravo sales manager è tutto tranne che semplice: se vogliamo ottenere i risultati sperati dobbiamo essere pronti a creare strategie differenziate e formare il nostro team in base ai differenti processi di vendita utilizzati.

Report di vendita e formazione sul campo: un binomio vincente

Ricorda, la seconda e più importante funzione dei report di analisi vendite è la possibilità di fornire al management un feedback costruttivo sull’operato della forza commerciale sul campo; tuttavia abbiamo appena visto che, perchè l’impegno profuso abbia un senso, le metriche nel rapporto devono rappresentare uno specifico passaggio nel processo di vendita del nostro agente. Se i numeri ci dicono che c’è qualcosa che non va in una qualche fase del ciclo di vendita, in qualità di manager, è tuo dovere intervenire rapidamente, concentrando sforzi, tempo ed energie nell’organizzare momenti di formazione individuale per risolvere il problema quanto prima possibile.

Come usare i report di analisi vendite per supportare i responsabili d’area.

Proviamo a fare un esempio pratico per spiegare quanto abbiamo appena visto. Siamo probabilmente di fronte ad uno dei processi più comuni nel mondo delle vendite: il tuo team, molto probabilmente ha un database di centinaia di potenziali clienti divisi per area (geografica), dimensione, settore, lingua, etc. Possiamo chiamare questo specifico segmento come “area” e la maggior sfida che i commerciali impegnati sul campo devono affrontare all’interno di un processo di gestione del territorio è la copertura del portafoglio, cioè l’effettiva allocazione di tempo e risorse tra tutti i potenziali clienti potenziali. Non è realistico aspettarsi che la tua squadra impieghi una pari quantità di tempo con ogni potenziale cliente (dopotutto, non ci sono poi così tante ore in un giorno), quindi l’identificazione e la definizione delle priorità dei clienti chiave è cruciale.

Identificazione

Se non sei sicuro di come identificare validi clienti potenziali, lavora di concerto assieme al tuo ufficio Marketing per creare le corrette buyer personas: questo tipo di attività serve per creare l’identikit del tuo cliente ideale, partendo dalle caratteristiche principali e aiutando sia il marketing che le vendite a concentrarsi solo su profili che abbiamo un reale interesse o bisogno verso il tuo prodotto. Alcune delle caratteristiche più comuni sono:

• Età
• Sesso
• Dati Demografici
• Reddito
• Settore
• Ruolo aziendale

Definizione delle priorità

Una volta che hai identificato il tuo cliente ideale, è il momento di decidere quali prospects tra tutti i tuoi contatti acquisiti, dovresti scegliere per primi. Per fare ciò dovresti incrociare i tuoi obiettivi di vendita e le tue azioni in quel dato mese o, al massimo, nel trimestre. Per esempio, se il tuo team commerciale ha come obiettivo quello di trovare 10 nuovi clienti nel settore “X”, è bene che tutti i contatti caldi associati a quel settore “verticale” vengano messi in prima posizione, anche rispetto ad altri potenziali clienti appartenenti a diversi settori industriali.

Frequenza delle chiamate e piano operativo

Superate queste due fasi, è il momento di entrare nella parte più operativa, impostando il giusto ritmo di chiamate e la migliore strategia derivata dagli obiettivi di business che ti sono stati affidati. Continuando con l’esempio di prima, se vogliamo aumentate il numero di clienti nel settore “X” dobbiamo prevedere una maggiore frequenza di telefonate commerciali (o appuntamenti di persona) con i prospect. Il che vuol dire che se ci si aspettasse di effettuare 20 visite a settimana, dovresti assegnarne almeno il 50% a potenziali clienti di quel settore, con una  frequenza delle chiamate di circa 10. A questo punto tocca al tuo team di vendita mettere in atto il programma mentre tu ne monitori l’efficacia nell’esecuzione attraverso il tuo report di analisi vendite mensili.

Analizzare i report di vendita per un migliore monitoraggio del tuo territorio

Ora che hai mappato e definito il processo di gestione del territorio che ti è stato affidato, è il momento di impostare il tuo CRM mobile in modo da generare report settimanali che ti permettano di analizzare ogni fase del tuo processo di vendita (se non hai ancora un gestionale vendite, non ti preoccupare, abbiamo preparato per te una guida dettagliata su come fare un report vendite con Excel). Quando si parla di gestione del territorio, queste sono alcune delle metriche che dovresti monitorare:

• Identificazione: tempo speso con il marketing per costruire le buyer personas
• Definizione delle priorità: numero di clienti acquisiti/potenziali assegnati per ciascun settore, rapporto tra prospect e settore merceologico
• Frequenza delle chiamate: numero di chiamate effettuate o di visite in azienda fatte, numero di appuntamenti di follow up fissati
• Esecuzione: percentuale di visite a potenziali clienti del settore “X”, tempo medio speso con loro.

Come puoi vedere, ciascuna fase del tuo ciclo di vendita è allineata con le rispettive metriche recuperate dai dati inseriti nel tuo CRM. Se qualche valore dovesse risultare insufficiente o lontano dai target previsti durante la fase di progettazione e previsione vendite, non avresti problemi ad individuare l’eventuale problema e in quale stage del processo commerciale si trova. Immagina, per esempio, di aver appena ricevuto il tuo report mensile e di esserti accorto che uno dei tuoi collaboratori ha fatto solo 4 delle 10 visite ai clienti che erano state stimate: la prima cosa da fare è chiamarlo per capire meglio la situazione. Tu: “Hey Alan, sono Paula! Come procedono le cose?” Alan: “Ciao Paula, tutto bene, grazie! E tu?” Tu: “Non c’è male! Ti chiamo perchè stavo giustappunto guardando il report vendite mensile e ho visto che sei un po’ indietro rispetto agli obiettivi che ti ho affidato: ti ricordo che dovresti andare ad incontrare almeno 10 aziende nel settore X. In realtà vedo che hai un bel numero di contatti da esplorare…mi riesci a dare qualche indicazione in più?” Alan: “Mmmh, in realtà quest’ultimo mese è stato piuttosto intenso e ho incontrato parecchi potenziali clienti del settore Y. Dal momento che erano tutti relativamente vicini, mi è sembrato sensato accorpare le visite per ottimizzare i tempi.” Tu: “Capisco benissimo e in circostanze normali sarei assolutamente d’accordo con te ma l’obiettivo principale per questo trimestre è aumentare le entrate da clienti del settore X, dal momento che in passato si è dimostrato essere molto redditizio.” Alan: “Ok, immagino tu abbia ragione. Cercherò di completare la mia quota di visite prevista entro l’inizio del mese e, se mi avanza un po’ di tempo, cercherò d’incastrare anche qualche visita agli altri miei clienti.” Tu: “Mi sembra un buon approccio! Procedi pure, poi approfondiremo la questione assieme la prossima settimana quando verrai in ufficio, in modo da migliorare ancora le tue prestazioni” Grazie ai dati contenuti in uno dei tuoi report analisi vendite mensili, hai potuto accorgerti che Alan aveva alcune difficoltà nella fase 2 del tuo processo di vendita poichè stava spendendo troppo tempo per approfondire i leads del settore Y e perdendo di vista gli obiettivi per quello X. In questo caso è bastata una semplice telefonata per correggere la rotta e tornare sulla giusta strada ma se il problema dovesse ripresentarsi, dovresti provare ad approfondire la questione, avviando delle attività d confronto e supporto specifiche e mirate. Ricorda che un buon area manager si distingue per la sua efficienza non solo nel far fare ai propri collaboratori il giusto numero di visite ai potenziali clienti ma anche, e soprattutto, facendolo nel tempo corretto!

Come utilizzare i report di vendita per insegnare al team la gestione delle opportunità

Per il nostro secondo esempio, partiamo con il dare un’occhiata alla gestione delle opportunità, una metodologia promossa da Jason Jordan nel suo libro Sale Management Code. Questo approccio alle vendite è molto utilizzato dalle reti vendita che lavorano con cicli di durata medio/lunga, fornendo loro uno scenario competitivo, qualificando i potenziali clienti con una metodologia basata sui dati e, più in generale, vincere più trattative. A differenza del processo di gestione del territorio assegnato, la gestione delle opportunità è ciclica e in continua evoluzione. Una volta che il team di vendita inizia a raccogliere più informazioni e ad essere maggiormente in sintonia con l’intero processo di vendita, all’aumentare dei feedback inseriti nel CRM tutto il processo migliorerà e diventerà maggiormente dettagliato.

Raccolta delle informazioni

Per definire correttamente le opportunità, la prima azione che un buon commerciale deve fare è raccogliere il maggior numero d’informazioni, analizzando il cliente e rapportandolo a:

• Competizione
• Organizzazione del venditore
• Figure coinvolte nel ciclo di vendita
• Bisogni ed elementi importanti
• Budget

Puoi recuperare questi dati dalle chiamate al cliente, dagli appuntamenti, da ciò che hai già inserito nel tuo CRM, dalla comparazione con periodi precedenti, etc. Quello che devi tenere sempre a mente è che fino a quando questa fase non è correttamente completata è impossibile procedere con una strategia ben organizzata.

Qualifica

Il passo successivo è qualificare le varie opportunità per assicurarti che si stiano allocando le corrette risorse, sia in termine di tempo che in termini di energie. Si tratta di uno step assolutamente cruciale: scegliere le trattative sbagliate può portare ad uno spreco di forze con ritorni scarsi: i bravi venditori, invece, devono essere in grado d’identificare le opportunità migliori e scartare quelle poco produttive. Una delle tecniche più utilizzate è la famosa metolodogia BANT: Budget: Il cliente può permettersi i tuoi prodotti/Servizi? Autorità: La persona con cui stai trattando ha il potere di prendere la decisione definitiva? Necessità: Il tuo prodotto o servizio è in grado di risolvere i problemi del cliente? Tempo: Quali sono le tempistiche previste per la chiusura del contratto?

Sviluppare la strategia

Ora che le tue opportunità sono state valutate e qualificate, è il momento di passare all’azione! ll punto focale è far coincidere le attività di vendita con la posizione nel ciclo di vendita del tuo cliente potenziale. Per farti un esempio, va da se che lavorare con l’utilizzatore finale di un software (per esempio) è assolutamente diverso che dialogare con il responsabile, cioè con chi ha il potere di decidere l’acquisto. Per aiutarti in questa fase, prova a chiederti:

• Quali sono le fasi del ciclo di vendita?
• Quali sono i ruoli delle persone coinvolte e come posso relazionarmi al meglio con loro?
• Chi è il decision maker di questo gruppo?
• Che tipo di minaccia possono rappresentare i miei competitors?
• Come possiamo valorizzare i nostri prodotti?

Ancora una volta, esattamente come per la gestione delle aree assegnate, una volta che hai definito la tua strategia e i tuoi collaboratori sono consapevoli di quali sono le azioni da intraprendere, quali i target e gli interlocutori, la responsabilità di mettere tutto in atto passa a loro!

Analizzare i report delle vendite per migliorare l’efficacia della gestione delle opportunità

Ora che tutto il processo è definito, concentriamoci sulle metriche da considerare per misurare i risultati ottenuti, contenute nel report mensile dedicato all’analisi vendite:

1. Ottenere informazion1i: non sei obbligato ad inserire questi dati nel report, poichè le informazioni collegate alle altre fasi riveleranno eventuali punti deboli anche in questo stadio.
2. Qualificazione: Percentuale di leads qualificati, percentuale di contatti scartati.
3. Strategia e esecuzione: Numero di persone contattate nel processo di vendita, frequenza di contatto, attinenza con la strategia (quanti potenziali clienti sono stati contattati e a che stadio)

Proviamo a tradurre tutto questo in uno specifico esempio per dimostrare come un direttore commerciale possa usare i report di vendita per migliorare le performance dei propri collaboratori nella gestione delle opportunità. Anche in questo caso, mentre stai controllando l’andamento dei report mensili dei responsabili vendite, vedi che Alan ha un tasso di trattative abbandonate superiore al 25% rispetto alla media dei suoi colleghi e decidi di approfondire la questione: TU: “Ehi, Alan, sono Paula, come è andata la giornata?” ALAN: “Hey Paula, grazie tutto bene, sono appena uscito da un incontro, e tu?” VOI: “Bene, bene, grazie mille! Sto esaminando i rapporti dei responsabili delle vendite e ho notato che nell’ultimo mese il tasso di conversione da qualificato a chiuso è diminuito in modo significativo. Diamo un’occhiata all’opportunità “X” che hai scartato di recente – puoi illustrarmi l’intero processo e spiegare cos’è successo?  ALAN: “Certo, sarei felice di farlo. Seguendo la procedura, ho raccolto alcune informazioni sul cliente relative alle loro dimensioni, all’industria e ai concorrenti. Dopo una chiamata iniziale è risultato che avevano bisogno del nostro prodotto, quindi li ho immediatamente qualificati e li ho aggiunti alla linea di vendita. “ TU: “Fin qui tutto ok, mi sembra corretto, quindi cosa è successo?” ALAN: “Bene, dopo aver stabilito un contatto con il decision maker all’interno dell’azienda del cliente, è risultato che non avevano il budget assegnato e stavano considerando altri fornitori più vicini alla loro fascia di prezzo. È dura perché ho passato molte ore a lavorare duramente per questa opportunità e mi scoccia vederla sfumare così. TU: Bene,penso che abbiamo identificato il problema. Nel fare la tua qualifica BANT avresti docuto considerare se avevano il budget e se c’erano i giusti margini temporali prima di inserirli nella pipeline di vendita. In questo modo non avresti dedicato così tanto tempo su un’opportunità che aveva poche possibilità di chiusura. Che ne dici di rivedere alcune delle altre opportunità e vedere se scopriamo un problema simile. “ ALAN: “Sì, penso che sarebbe stato meglio, grazie a Paula, proviamo e programmiamo alcuni incontri per andare più a fondo in alcune opportunità simili nella mia pipeline.” Come risulta da questo esempio, il tasso di conversione di Alan era considerevolmente più basso rispetto ai colleghi a causa di un errore nella qualifica dei potenziali lead con la metodologia BANT e, come conseguenza, non solo non aveva chiuso una potenziale trattativa ma ha perso tempo prezioso da dedicare ad altri clienti. Una volta scoperto il problema, invece, per il suo direttore vendite è stato piuttosto semplice correggere l’errore e organizzare una serie d’incontri individuali per risolvere assieme il problema e rinforzarne motivazione e competenze. Un altro errore comune nel mondo delle vendite che può essere contrastato con una corretta gestione dei report di vendita è la tendenza a confondere il commerciale con un problem solver, una sorta di pompiere mandato a spegnere i potenziali focolai. In moltissime aziende, comprese quelle molto grandi e dotate di un reparto di assistenza clienti, i venditori sul campo vengono usati come prima linea d’intervento quando un cliente ha un problema. Ovviamente ci sono le dovute eccezioni, soprattutto quando parliamo di clienti estremamente importanti che sono arrabbiati per errori commessi dalla tua azienda e che hanno un rapporto privilegiato con il venditore ma, in generale, è bene riuscire ad educare il proprio portafoglio a seguire le giuste procedure e affidarsi ai colleghi dedicati al customer care. Al netto di tutto questo, non va mai dimenticato che il primo dovere di un commerciale è creare o trovare occasioni di business e ogni altro incarico affidato alla tua rete vendita è una potenziale distrazione dal loro obiettivo fondamentale! Per concludere, è chiaro che i report dei responsabili delle vendite dovrebbero contenere solo informazioni direttamente associate allo specifico processo di vendita di ogni venditore. In questo modo i manager e il loro team commerciali non sprecano tempo a riversarsi su metriche che non hanno un impatto diretto sulle loro prestazioni di vendita. Infine i report di analisi vendite consentono ai direttori commerciali di dedicare il tempo risparmiato  alla formazione e supporto del team, un’attività comunemente trascurata che però può migliorare considerevolmente le prestazioni e aiutare i team di vendita a raggiungere i propri obiettivi.